広告が嫌いだ、という人に会うたびに、ぼくはいつも同じことを思う。
本当に？ 全部？
欲しいものが、欲しいタイミングで、欲しい形で届いた経験が、一度もない人間なんているのか。出会えてよかったと思った情報が、誰かの「広告」だったことが、本当に一度もないのか。
嫌いなのは広告じゃない。たぶん。関係のないものを押しつけられる感覚が嫌いなんだ。自分のコントロールを奪われる感覚が嫌いなんだ。それを広告と呼んでいるだけで、本当は全然違う話だ。
この区別を、ぼくはずっとできていなかった。たぶん多くの人も、できていない。
人が動けない理由を、ちゃんと考えたことがあるか
基幹システムのリプレイスを、ずっと先送りにしている会社がある。
どこにでもある話だ。10年以上前に作ったシステムが、いまだに現役で動いている。保守ベンダーへの依存度が異常に高い。ちょっとした変更にも数週間かかる。毎月の保守費用が馬鹿にならない。担当者は全員わかっている。このままじゃまずい、と。
でも動けない。
なぜか。
怠けているからじゃない。優先順位が低いからでもない。動き出した瞬間に何が始まるか、わかっているからだ。要件定義、ベンダー選定、データ移行、並行稼働、現場への説明、経営への説得。数ヶ月どころか、年単位のプロジェクトが走り始める。その重さが、足を鉛にしている。
「自動化したほうがいいとわかっている業務」も同じだ。
Excelで手作業で集計している。毎月末になると特定の担当者が残業で死にそうになっている。自動化すれば数時間が数分になる。わかってる。全員わかってる。でも「じゃあ誰が要件をまとめるの」「テスト期間どう取るの」「失敗したら誰が責任取るの」という話になって、また来月に持ち越す。
来月も同じ話をする。再来月も。
そこに、一本の営業連絡が届く。
「鬱陶しい」と即削除する人もいる。でも、自分たちの状況を正確に理解した人間が、ちょうどいいタイミングで「同じ課題を抱えていた会社が、こういう順番で動きました」と言ってくれたとき、何かが変わることがある。
背中を押す、という言葉がある。軽く聞こえる。でも違う。重さに沈んでいる人間を、外側から引き上げる行為だ。それができる広告や営業は、本質的に価値がある。
問題は、それをどれだけの広告・営業がやれているか、だ。
受け手の状態を分解すると、残酷な現実が見える
人の状態は、たぶん4つに分けられる。
知らない。興味がない。興味はあるが動けない。動こうとしている。
ほとんどの広告は「興味がない」人間に向かって、全力で走っている。届かない。届くわけがない。それでも量を打てば確率で当たると信じて、何千何万という人に関係のないものを押しつける。
受け手にとってこれは何か。ノイズだ。ゴミだ。時間の浪費だ。
本当にWin-Winになれるのは「興味はあるが動けない」層だけだ。ここにだけ届けられたら、広告は嫌われない。営業は感謝される。お互いにとって、何かが前進する。
でも現実はそうじゃない。「興味がない」90人に届けて、「動けない」10人に刺さればいい、という発想で動いている。90人分の嫌悪感は、誰かが払っている。そのコストは、受け手の時間と、感情だ。誰も気にしない。数字に出ないから。
ぼくたちはシステム開発の受託をやっているから、余計にわかる。
数百万、数千万の意思決定を促す営業は、この「動けない」層への解像度がすべてだ。基幹システムのリプレイスを先送りにしている担当者が、何を怖がっているか。現場の反発か。予算承認か。失敗したときの責任か。「動けない理由」は会社によって全部違う。そこを掴まずに送り込む提案書は、どれだけ美しくても届かない。
ゴミ箱に直行するだけだ。
AIが来る。そして何が起きるか、正直に言う
AIで営業が自動化される、という話をよく聞く。
間違っていない。リードを集める、最初のアプローチを送る、フォローアップする。この辺りは自動化できる。むしろすべきだ。母数が取れる。効率が上がる。
ぼくたちも実際にそうしている。
でもここで立ち止まって考えてほしい。
受け手にとって、これは何を意味するのか。
個社の精度は上がる。ターゲティングが精緻になる。でも、全企業が同時にAIで動き出す。業界全体の総量が、爆発的に増える。精度が上がっても、量が増えれば、受け手の体験は改善しない。
バナー広告がそうだった。技術は進化した。ターゲティングは年々賢くなった。でも誰もバナーを見なくなった。見ない技術を人間が身につけた。脳が勝手にノイズとして処理するようになった。
アウトバウンド営業は、今まさにバナー広告がたどった道を歩こうとしている。
そしてもう一つ、ぼくたちが気づいている現実がある。
AIでリードの母数を増やせる。でも、基幹システムのリプレイスや業務自動化の商談を、AIがクロージングまで持っていけるか。無理だ。相手の会社の歴史を聞き、担当者の不安の正体を掴み、経営層への説得材料を一緒に考える。その対話は、まだ人間にしかできない。
だとすれば、AIで母数が増えた分だけ、クロージングがボトルネックになる。営業の後半戦の価値は、むしろ上がる。でもそれは、ぼくたち営業する側の話だ。
受け手にとって、この世界は本当に良くなっているのか。
AIで量が増えた先に、受け手の幸福があるか。ぼくには正直、見えない。
インバウンドが強い、その本当の理由
YoutubeやSNSで、何かを買ったり、誰かに問い合わせをした経験がある人は多いと思う。
広告だったのかもしれない。コンテンツだったのかもしれない。でも「押しつけられた」感覚はなかった。むしろ「自分で見つけた」感覚があった。
なぜか。
ここが核心だと思う。
人間は、コントロールを奪われることを嫌う。何かを決めるとき、誰かに決めさせられたくない。自分で選んだと思いたい。たとえそれがアルゴリズムによって精密に設計されたレコメンドだったとしても、「自分で選んだ感覚」があれば、受け入れられる。
インバウンドが強いのは、コンテンツの質が高いからじゃない。受け手が「主導権を持っている感覚」を保てるからだ。
「この会社の記事を読んで、自分で問い合わせした」という体験は、「この会社から営業メールが来た」という体験とは全く違う。情報の中身が同じでも、届き方で、人間の感情は180度変わる。
この感覚を設計できるかどうか。これが、広告と営業の未来を分ける。
最も優れた広告は、広告に見えない
これをそのまま書くと、いい話で終わる。
でも、ぼくはそこで止まれない。
「広告に見えない広告」は、受け手にとって本当に良いことなのか。
インバウンドもコンテンツマーケも、「広告っぽくない」から受け入れられている。でも実態は、アルゴリズムという名の、極めて精緻なプッシュ型だ。受け手は選ばされている。選んでいると思いながら。
AIがさらに進化した先、この境界線は完全に溶ける。
会社の規模、業種、直近の採用動向、決算情報、担当者のSNSの発言パターン。それを全部学習したAIが、「あなたの会社が今まさに抱えている課題」を、「あなたが自分で気づいたように」届ける世界が来る。
基幹システムのリプレイスを先送りにしている担当者のところに、ちょうど「先送りにしてきた理由」を全部理解した上でのコンテンツが届く。「なんでわかったんだ」と思うほど、ピンポイントで。
それは便利か。そうかもしれない。
それは幸せか。ぼくにはわからない。
「理解された」と感じるのか。「監視されていた」と感じるのか。その境界線は、どこにあるのか。
結局、ぼくたちは何を求めているのか
広告が嫌いだという感情の正体は、たぶん「操られたくない」という原始的な感覚だ。
でも同時に、ぼくたちは「良い出会い」を求めている。知らなかった解決策に出会いたい。自分たちの課題を正確に理解してくれる会社に、ちょうどいいタイミングで出会いたい。何年も先送りにしてきた問題に、背中を押してほしいときに、ちゃんと押してほしい。
この二つは、矛盾しているように見えて、実は同じ欲求の表と裏だ。
操られたくない。でも、良い方向に連れて行ってほしい。
AIが発達した先の広告・営業は、この矛盾をどう扱うか。「選ばされている」と気づかせないまま「良い選択」をさせることが、果たして良いことなのか。
ぼくにはまだ答えがない。
ただ一つだけ確かなことがある。
「量で押す」時代は終わる。AIで量が増えれば増えるほど、受け手は防衛する。見なくなる。聞かなくなる。ノイズとして処理するようになる。バナー広告と同じ道を。
その先に残るのは、本当に「相手の状態を理解した」コミュニケーションだけだ。基幹システムのリプレイスを何年も先送りにしている担当者の、その「動けない理由」を正確に理解して、ちょうどそこに届ける言葉だけだ。
それは、技術じゃなく、人間への解像度の問題だ。
AIにそれができるようになる日が来るかもしれない。でもその日、ぼくたちは「理解された」と感じるのか、それとも「分析された」と感じるのか。
そこが、たぶん全部の答えだ。
ここまで読んでくれた人に一つだけ聞きたい。
あなたが「良かった」と思った営業や広告の経験を、今すぐ一つ思い出せるか。
思い出せた人は、それが何だったか、少し考えてみてほしい。
たぶんそこに、全部のヒントがある。
